A női figura a DC Publications digitális katalógusának reklámozásában
Hecsel, Francisco; mások
Létrehozás és gyártás a tervezésben és a kommunikációban N53
ISSN: 1668-5229
Kortárs esszék. X kiadás Hallgatói írások. 2012 második negyedéve
IX. Szám, 53. évf., 2013. május, Buenos Aires, Argentína | 98 oldal
Ez a munka a Creative Commons Nevezd meg - NonCommercial-ShareAlike 4.0 nemzetközi licenc alatt licencelt
Bevezetés
A média a kortárs társadalomban nagy befolyással bíró tényező.
Elmondható, hogy olyan erővel sikerült beilleszkedniük a különböző kultúrákból származó nők mindennapi életének ritmusába, hogy a jelenlétük nélkül nehéz normális életet élni. Részük a napi rutin, szokássá válnak, amelyek a kultúra részét képezik.
Ezt a helyzetet olyan kontextusban rögzítik, amelyben változások történnek az élet megértésének módjában, és ahol a korábbi hagyományok fokozatosan elveszítik képességüket az új generációkban való megalapozásukra.
Mind a reklám, mind a tömegtájékoztatás manipulálta az ideális nő sztereotípiáját az elmúlt két évtizedben. Azok a betegségek, mint az anorexia és a bulimia, ennek a sztereotípiának az elérésére tett kísérlet eredménye.
Sztereotípia alatt azt a „képet vagy ötletet értjük, amelyet egy csoport vagy társadalom megváltoztathatatlan karakterrel általánosan elfogadott”, vagyis valamivel vagy valakivel kapcsolatos torz ábrázolások, amelyek előre kitalált, esetleg hamis elképzelésekből állnak.
Ezután elmélyülünk abban, hogy a média milyen hatást gyakorolt az ideális nő imázsának kialakítására, különös hangsúlyt fektetve az 1990-es évektől napjainkig tartó időszakra.
Fejlődés A nők sztereotípiái a 90-es évektől napjainkig
A reklám fontos szerepet játszik a jelenlegi kommunikációban, nemcsak a termékeket kínálja a közönségnek, hanem attitűd-modelleket, életmódot és képeket is, amelyek vezérlik és gyakran meghatározzák az emberek igényeit és vágyait. A média sokszor a nők testét használja olyan tartalom továbbítására, amely fogyasztást vált ki a reklámokban.
Az 1990-es évek eleje óta a nők képzetét az jellemezte, hogy korlátozott iskolai végzettséggel rendelkeztek, csekély mértékben vettek részt társadalmi jellegű kérdésekben, megfeleltek és elfogadják a férfias döntéseket. A nő elkötelezte magát amellett, hogy csak anya, háziasszony és feleség szerepét töltse be. (Peña, 1990, P.3).
Ezt nem így látták a médiában történő reklámozásban, éppen ellenkezőleg, mindig korlátozott és részleges látásmódot próbáltak nyújtani a valóságról.
A férfias sztereotípia volt az, amelyik mindig aktív szerepet töltött be, míg a nő egy másik dekorációs tárgy volt, mindenféle képesítés nélkül. A női kép csábító elemként is megjelent a férfiak reklámjaiban (autók, alkoholos italok, dezodorok, illatanyagok stb.).
A 90-es évek végén ez a kép változott, így alkotva a munkájáért tisztelt és megbecsült nő eszményét. Azokat, akik kizárólag otthon dolgoztak, vagy otthoniak voltak, általában kizárták a reklámozásból, kivéve a közvetlen fogyasztásra szánt termékeket, például az élelmiszereket és a háztartási termékeket.
A nők közötti kapcsolatokat reklám tagadta.
Csak néhány hirdetésben látták a felnőtt nőket beszélgetni, együttműködni vagy támogatni egymást. Legtöbbjükben a női kapcsolatok a versengést, az irigységet és a versenyképességet jellemezték.
Úgy tűnik, ez a jövőkép eddig nem sokat változott.
Számos reklámkampányt szankcionáltak a panaszok miatt, amelyek bizonyítják a nők képének visszaélését.
Jelenleg azt látjuk, hogy a médiában és kifejezetten a reklámról beszélve a női kép egyszerű objektummá redukálódott, ahol a hirdetések tartalmától függően különböző módon jelenik meg. Például a férfiak számára szexuális jelentőségű hirdetésekben. A nőt arra használják, hogy felhívja a férfi nem figyelmét, hogy később a márkára vagy a reklámozott termékre összpontosítsa figyelmét.
Általában azok a nők, akik általában ilyen típusú hirdetésekben szerepelnek, fiatal és gyönyörű nők, túlzott és könnyű ruházattal.
Harold D. Lasswell (1985) szerint a kibocsátó - ebben az esetben a média és a hirdetéseik - manipulálják a közönséget tartalmaikkal (passzív jellemzőkkel).
Mint az injekciós tű elméletében kifejti, a társadalmat befolyásolták az átadott üzenetek erőteljes ingerei. A média által létrehozott női képet a nők átvették, az ideálisnak és társadalmilag elismert szépség szempontjából.
A média hatása a társadalomra
A médiát és a reklámokat tekintik az olyan betegségek fő mozgatórugóinak, mint az anorexia. A serdülő népességet folyamatosan bombázzák a testtel nem értő tökéletes nők prototípusainak üzeneteivel és képeivel, valamint azzal, hogy lehetetlen betartani a társadalom által követelt nő prototípusát. A média minősíti a soványságot a presztízs szimbólumának, és aki nem vékony, az nem viselhet bizonyos kategóriájú ruhákat. Egyes kutatások azt találták, hogy a női magazinokat olvasó nők 70% -a felismeri ezeket a kiadványokat a szépség és a fizikai állapot fontos információforrásaként (Plaza, 2010, 65. o.).
Mindennapi életünk során folyamatosan találkozunk könnyű termékek, olyan termékek reklámozásával, amelyek ígéretet tesznek arra, hogy néhány nap alatt lefogyunk, többek között tabletták, krémek és kenőcsök. Mindez elősegíti a zavart a serdülőknél, akik a családi környezet, a csoportos nyomás és bizonyos személyiségjegyek hatására befolyásolják, hogy egyeseket fenyeget a pszichológiai és étkezési betegségek.
Sok esetben nemcsak a média bűnös az ilyen sztereotípiák megalkotásában. Ahogy Paul Felix Lazarsfeld (1985) megfogalmazza, a kettős áramlás vagy a kétlépcsős virág elméletében a média az, ami az ötleteket úgy mozgatja, hogy eljusson a társadalom aktív szektorába: a véleményvezérekbe. Ez utóbbi dolgozza fel az információt a közönség számára, amelyet passzívnak tekintenek. A véleményvezetők feladata a nőkről alkotott vélemény kialakítása. Más nők viselkedésében befolyásos embereknek tekintik őket. Véleményvezér az, akinek a média a legszorosabb közelsége és felhasználása, valamint jó társadalmi kapcsolata van. Olyan emberek, akik ismerik a témát. Például egy idősebb nő gondolatvezetőnek tekinthető egy olyan kérdésben, mint például az otthoni vásárlás.