Foglalkozzon új versenytársakkal
Iolanda Casalà
Miquel Campmany
Sílvia Escudé
Laura Abascal
Marketing és értékesítés (128-as szám) · Stratégia · 2014. október
Üzlet és technológia (26. sz.) · Stratégia · 2016. június
2010-ben, amikor a saját márkák felgyorsították növekedési ütemüket, és a fogyasztók szenvedtek a válságtól, a Nestlé mint gyártói márka reagált. Megszületett az „Egy íz az élettel” kampány, amelynek köszönhetően erőteljes piaci növekedést ért el és visszanyerte ismertségét. A folyamat során valamennyi „termékmárkáját” működtetni kellett a vállalati márka számára, át kellett alakítani kommunikációs stratégiáját, és minden eddiginél jobban belemerült az új fogyasztó vásárlási magatartásába.
Négy évvel ezelőtt a gyártó márkák kényes pillanattal szembesültek, elsősorban a fogyasztók repülésének a disztribúciós márkák (MDD) felé való menekülése miatt a válság következtében (az MDD akkor 40% -os piaci részesedést ért el az élelmiszerek piacán).
A Nestlé, hasonlóan más gyártókhoz, "új" versenytársaihoz, az MDD-khez képest gyenge helyzetben volt: egyrészt nem lehet agresszívebb az árpolitikában, másrészt az arculati tulajdonságai (amelyek különbséget nyújtanak) a márka értékének csökkenése), mind a táplálkozás jelenlétében, mind a táplálkozással összefüggésben, éppen nemzetközi szinten maximális vállalati értékük csökkentek. Abban az időben úgy döntött, hogy három célkitűzés által vezérelt kampányt dolgoz ki:
Erősítse a vállalat imázsát a táplálkozás, az egészség és a jólét terén.
Növelje a termékmárkák és a Nestlé kapcsolatát.
Fenntartani a fogyasztói hűséget.
Ezzel a kedvezőtlen piaci helyzettel szemben az első lépés a marketingstratégia felülvizsgálata volt, átfogó elemzés készítve a "négy P-t", és ezzel kapcsolatban döntéseket hozva:
Ár. Negatív változó a saját márkákhoz képest.
Termékek. Folyamatos megújulás és fejlesztés során (a vállalat mindig az innováción dolgozott, hogy a legjobb minőséget kínálja a fogyasztóknak, és az évek során megújítsa termékeit).
Terjesztés. A Nestlét az összes élelmiszerláncban forgalmazzák.
Kommunikáció. Elengedhetetlen a "Nestlé-fogyasztók" jelenlétének, relevanciájának, imázsának és nagyságának megszerzéséhez, valamint a lojalitás fenntartásához. A kommunikáció volt tehát a márka fellendülésének nagy pillére. A marketing részleg három kulcsfontosságú elemet határozott meg a kommunikáció összpontosítására:
A kommunikációnak az értékteremtésre kell összpontosítania.
A kommunikációnak közvetítenie kell, hogy mi is a Nestlé valójában és mi akar lenni (márka esszencia).
A kommunikációnak stratégiai és költségvetési okokból építenie kell a márkaértékeket olyan speciális termékmárkák kivitelezésével, amelyek érzelmi megközelítést érnek el vállalati szinten és racionális megközelítést az egyes termékek üzeneteiből (megerősítve az attribútumokat).
Iolanda Casalà
Az Ogilvy & Mather Publicidad Barcelona stratégiai elemzési igazgatója
Miquel Campmany
A Nestlé Spain kommunikációs marketing vezetője
Sílvia Escudé
A Nestlé Spanyolország kommunikációs és marketing szolgáltatásainak igazgatója
Laura Abascal
Az OgilvyOne Barcelona vezérigazgató-helyettese.
Kapcsolódó hozzászólások
Vállalati társadalmi felelősségvállalás: kit érdekel?
Nuria Vilanova
Marketing és értékesítés (128-as szám) · Stratégia
Az ötletek tekintélye
Lawrence H. Summers
Üzleti áttekintés (128-as szám) · Stratégia
A HBR innovatív ötleteinek listája 2004-re
Harvard Business Review
Üzleti áttekintés (128. szám) · Stratégia
Következő cikk
Kinézve a Big Data-val.
Adatvédelmi irányelvek
Ki a felelős az Ön adatainak feldolgozásáért?
Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., a CIF B-62.077.938 kóddal, felelős lesz az ezen a weboldalon keresztül nyújtott személyes adatokért, valamint azokért, amelyeket telefonon, papírformátumú űrlapjaink bármelyikén keresztül nyújtottak, azokért, amelyeket az Ön és minket, valamint azokat, amelyek a böngészési és fogyasztási szokásokból származnak. Ez a cég az Avda. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona címen található, és kapcsolatba léphet vele az [email protected] e-mail címen. .
Hasonlóképpen, kapcsolatba léphet adatvédelmi küldöttünkkel a [email protected] vagy a Grupo Planeta, At. Címen: Adatvédelmi küldött, Avda. Diagonal 662-664, 08034 Barcelona.