Marco Bertini (Esade) „A sport a rajongóval közös értékű termék; szükségük van rá
Marco Bertini, a Harvard Business School üzletviteli doktora elmagyarázza az árdefiníciós stratégiák meghatározásának kulcsait, és biztosítja, hogy ezeket a terveket egyre inkább össze kell kapcsolni az ár meghatározásával az ügyfél vagy hobbi által kivont érték alapján.
Marco Bertini az Esade marketingmenedzsment tanszékének rendes professzora és igazgatója. A bevételszerzés egyik legfontosabb szakértőjének tartott Bertini az árstratégiára, valamint a fogyasztói és menedzsment döntéshozatalra specializálódott. A Melbourne-i Egyetemen szerzett diplomát, és a Harvard Business School-on gazdálkodástudományi doktorátust szerzett. "Ha azt árulom, hogy klubjaimban a magas intenzitású edzésre vonatkozó javaslatommal kalóriát fog égetni, akkor ésszerű az árat összekapcsolni az elégetett kalóriák számával" - mondja.
Kérdés: A válság sok fogyasztónak először intett, hogy megnézze a címke árát. Még mindig olyan társadalomban vagyunk, ahol a legfontosabb döntő tényező az ár?
V: Nemet mondanék, de ez a termékszolgáltatások kategóriájától függően sokat változik. Ha a fogyasztó nem lát különbséget a különböző termékek között, akkor nagyobb figyelmet fordít az árra. De ha ez egy olyan kategória, amelyben van innováció, és a vásárló értékeli, akkor igen, mert a fogyasztó különbséget észlel a többi termék vagy szolgáltatás tekintetében. Az árérzékenység attól is függ, milyen az érdeklődés az ügyfelek iránt. Az is igaz, hogy amikor azt kérdezi a fogyasztóktól, hogy érzékenyek-e erre a tényezőre, mindannyian igent mondanak, mert abszurd drágább terméket vásárolni, és képesek rá, hogy kevesebbet fizessenek. De bebizonyosodott, hogy a vásárláskor az ár a második, harmadik vagy negyedik legfontosabb tényezővé válik, vagyis a spanyol ügyfél sokkal kevésbé érzékeny az árra, mint gondolnánk. Az ár-minőség arány relevánsabb a fogyasztó szemében.
Az előállítási költségeken túl hogyan lehet meghatározni az árat, amely igaz a termék vagy szolgáltatás értékéhez? És hogy van erről meggyőződve a fogyasztó?
Az első dolog az, hogy az árak költség alapján történő eldöntése rossz ötlet, mert a költségek meghatározzák a költségek minimális árát, és ennyi. A vállalatoknak látniuk kell, hogy az emberek mennyire érzékenyek termékeik vagy szolgáltatásaik áraira, ezért elemezniük és adatokat kell gyűjteniük a keresleti görbe megrajzolásához. A sportban, hogy meghatározzunk egy értékhű árat, úgy gondolom, hogy az ajánlat akkori csúcsától függően energiával kell ellátniuk őket. Egy másik lehetőség a kísérletezés, ami nagyobb kockázatot jelent. Ha két hasonló jellemzőkkel rendelkező edzőtermet választ, és az egyikben megváltoztatja az árat, és elemzi, hogy ez milyen hatással van az értékesítésre. És mindezt anélkül, hogy abbahagynám annak elemzését, hogy milyen értéket hozok az ügyfél számára.
Marco Bertini (Esade): "A sportnak folyamatosan növelnie kell árait a kereslet alapján"
Hogyan lehet az ügyfelet megérteni az Ön által elért értékkel?
A marketing ott fontos. Ez történhet reklámkampányok útján, vagy az ár kreatív felhasználásával az értékajánlat hangsúlyozásához. Például, ha tornaterem vagyok, és az én értékajánlatom az, hogy az emberek nagyon fittek, nagyon egészségesek legyenek, talán olyan kedvezményes árakat határozhatok meg, amelyek az egyes előfizetők mennyi egészséggel rendelkeznek. Ha azt árulom, hogy klubjaimban nagy intenzitású edzésre vonatkozó javaslatommal kalóriát fog égetni, akkor célszerű az árat összekapcsolni az elégetett kalóriák számával. Vagyis tegyen valamit az árával, amely aláhúzza az értékajánlatot, és így megtanítja az ügyfeleket arra, hogy az általuk fizetett pénz az ajánlat alapjától függ.
Az akciókat és az értékesítéseket egész évre kiterjesztették, nem pedig konkrét pillanatokra. Vajon az ár csökkentése rombol-e értéket?
Attól függ. Az ár csökkentése értéket ad a pénz tényezőn keresztül. De ha az értéket termékminőségként érted, akkor nem adsz értéket. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy ha ugyanazt a terméket alacsonyabb áron adom el értékesítésre, az jobb az ügyfél számára, igen, de pszichológiai szempontból olyan hatást kelt, amely az ügyfelet várja, mert azt gondolja: „igen folytatják az akciókat, nem lenne jobb várni még néhány hónapot? " Ekkor az ügyfél stratégiát készít és megváltoztatja vásárlási rutinját. Hiba a vállalatok árazási stratégiájában, hogy elérjük ezt a helyzetet.