A cukormentes Coca-Cola oka - Hache
Miért változott meg a Coca Zero?
Egy nap megrendeltem egy koksz nullát egy étteremben, és hoztak nekem egy kokszot cukor nélkül. Az asztalnál megkezdődött a vita: „És ez? Mi ez? Mi van mögött? Miért kellene megszüntetni egy almárkát, amelybe annyit fektettek, és most azt mondják, hogy olyan, mint az eredeti Coca-Cola, de cukor nélkül? "
Ez jelentős változás a Coca-Cola márkaépítészetében, ezért érdemes elvégezni az elemzést.
A hivatalos verzió a következő:
„Hisszük, hogy valami erősebb erőfeszítést teszünk. Az új receptet az amerikai céggel társult nyolc mexikói palackozó beépíti "- mondta egy interjúban Marcelo Gil, a mexikói Coca-Cola műveleti alelnöke. „Ez a kalória nélküli portfólió megerősítését szolgálja. Körülbelül 70 márkánk van, és 40% -uk alacsony kalóriatartalmú vagy nélkülözhetetlen opció ”- tette hozzá.
Sok igével valójában keveset mondanak: új, alacsony kalóriatartalmú lehetőséget akarnak kínálni a mexikóiak számára.
Melyek ennek a változásnak a valószínű okai?
- Talán a lelkiismeretesebb fogyasztók démonizálják a Coca-Colát (a hálózatokon mindig van videó vagy infografika az eredeti termék hírhedt mennyiségéről).
- A 2014-ben jóváhagyott, a cukros italokat érintő, az elhízás leküzdésére szánt különleges gyártási adó (IEPS) emelte az árat.
Ez az intézkedés azonban inkább adóbeszedés volt, mint hatékony. A FEMSA igazgatóságának elnöke rámutatott, hogy bár az első évben, amikor ezt az adót alkalmazták, a kereslet 5% -kal csökkent, a következő évben 16% -kal nőtt *.
Tény, hogy a csomagolás kialakítása azt mutatja, hogy ezt a változást már megtervezték:
Mi a stratégia e változás mögött?
A múltban a Coca-Cola Company különböző almárkákat hozott létre, amelyek íz-alternatívákat kínálnak az eredeti Coca-Cola számára:
Ezeknek az első pillantásra kudarcnak tűnő almárkák bevezetésének célja az eredeti márka megerősítése.
Nehéz márkát tartani a fejében, főleg, ha nincs semmi új mondanivaló róla. Ehelyett egy új íz jelent híreket és lehetőséget az eredeti ízzel való összehasonlításra. Természetesen a válasz a következő: "Nekem jobban tetszik az eredeti Coca-Cola.".
Az én elméletem a következő: a Coke Zero cukor nélküli kokszá alakítása az eredeti márkának kedvez. Most a két termék hasonlónak tűnik, csak egy fekete fejpánt különbözteti meg őket. A démonizált Coca-Colában hirtelen nincs cukor. Ez csökkenti rontóinak védekezését, mert már nem érzékelik károsnak az egészséget.
Mi következik?
Úgy gondolom, hogy a legtöbb szénsavas ital végül cukorpótlókkal lesz édesítve, így megőrizve márkaértéküket és túlélve a kulturális és gazdasági változásokat.
Miért gondolom, hogy ez meg fog történni?
Mert ez egy működő stratégia. Íme egy példa:
2014-ben a Nestea-nak nyilvánvaló hiányproblémája volt. Ezt nagyon is szem előtt tartom, mert akkor versenyelemzést készítettünk a teák kategóriájában, és e márka közösségi hálóinak áttekintésekor sok panasz érkezett azoktól a vásárlóktól, akik nem találták meg a terméket az üzletekben.
A valóságban a Nestea az IEPS-szel nézett szembe, és inkább levette a terméket a polcról és kicserélte, mielőtt megemelné az árát. Pár hónap múlva új cukormentes formulával jelent meg a szupermarketekben:
Néhányan azt panaszolták, hogy az íze nem ugyanaz, de egy idő után a piac megszokta és átvette az új Nestea-t.
Szinte egy évvel később, 2015-ben átalakítottak, ahol természetesen a "cukormentes" kifejezés nem szerepel a közleményben:
Az új tasakokban alig olvasható "Oldható fekete tea citrom íz, hozzáadott cukor nélkül".
Itt van a boríték hátulja, ahol láthatja, hogy édesítőszereket használnak a cukor helyettesítésére.
És itt láthatjuk a doboz kialakítását, amelyet az eredeti Nestea néven népszerűsítenek.
A diskurzus megváltozott. Már nem az eredeti Nestea és a cukormentes Nestea, Az eredeti Nestea-ban véletlenül nincs cukor.
Előrejelzésem szerint valami nagyon hasonló fog történni a Coca-Colával, és a jövőben még két változás lesz:
- Megszüntetik a fekete fejpántot, így az eredeti és a cukormentes fajták még hasonlóbbá válnak.
- Idővel a cukormentes koksz lesz az eredeti koksz.